當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動(dòng)方案>詳細(xì)內(nèi)容 啤酒夏季夜場(chǎng)推廣難題解決 作者：查鋼 時(shí)間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]

    背景介紹
    在武漢這個(gè)以“火爐”著稱的城市，開展夜場(chǎng)文藝活動(dòng)有很多年的歷史。夜場(chǎng)露天活動(dòng)也一直深受老百姓的歡迎，政府和社區(qū)每年都舉辦“武漢之夏”夜場(chǎng)文藝活動(dòng)，以多種形式在各個(gè)社區(qū)進(jìn)行。A啤酒也順勢(shì)夏季夜場(chǎng)的人氣，適時(shí)開展了推廣活動(dòng)，并與雪花啤酒的“陽春白雪”遙相呼應(yīng)。
    俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。筆者曾操作過A啤酒的夜場(chǎng)推廣活動(dòng)，實(shí)地走訪時(shí)在喧嚷的現(xiàn)場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了不少問題。
    問題一：沒找準(zhǔn)目標(biāo)人群

    因?yàn)槭瞧【埔箞?chǎng)，筆者比較關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)人群。但在推廣現(xiàn)場(chǎng)，筆者看到的卻是老的老，小的小，爹爹婆婆一大堆，小孩子滿場(chǎng)跑，除了前幾排是按順序坐著的，后面的都是隨意擺放，有位觀眾甚至把躺椅橫在當(dāng)中，與旁人談笑風(fēng)生。嘈雜聲、嬉鬧聲不斷。問了一下現(xiàn)場(chǎng)組織者，得知該推廣并沒有在社區(qū)內(nèi)外做預(yù)告，只是居委會(huì)說了一下，很多人都是聽了音響聲音現(xiàn)趕過來的。
    ★點(diǎn)評(píng)：我們需要人氣，但更需要找準(zhǔn)我們的目標(biāo)人群。因此，最好的方式應(yīng)當(dāng)是推廣方提前一天在社區(qū)周邊士多店和進(jìn)出大門口張貼預(yù)告海報(bào)，告之活動(dòng)內(nèi)容和現(xiàn)場(chǎng)熱點(diǎn)。重要的是，戶外活動(dòng)人氣一定要旺，尤其要吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的參與。
    問題二：缺乏參與和互動(dòng)
    在現(xiàn)場(chǎng)，能體現(xiàn)A啤酒推廣宣傳的只有一個(gè)X展架和幾條橫幅，橫幅限于場(chǎng)地拉得并不規(guī)范，用繩子胡亂地纏在樹上，兩個(gè)大音柱在嘶叫。現(xiàn)場(chǎng)人員的著裝掛牌也沒有統(tǒng)一，正規(guī)的推廣倒像是一個(gè)草頭班子。在寬幕上播放的是A啤酒企業(yè)的文化篇和北京奧運(yùn)的宣傳視頻。其中，A啤酒企業(yè)的標(biāo)版連續(xù)播放了20余次，令人很是反感。
    ★點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)場(chǎng)推廣就是要造勢(shì)，這就需要有觀眾的參與和互動(dòng)。時(shí)至今日，社區(qū)推廣形勢(shì)已經(jīng)有好多年了，早就有一套成熟的流程和現(xiàn)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)。面對(duì)長方形、正方形或是不規(guī)則的場(chǎng)地，推廣方應(yīng)采取不同的擺設(shè)風(fēng)格。如果現(xiàn)場(chǎng)沒有統(tǒng)一性，會(huì)大大弱化產(chǎn)品品牌。此外，在媒介播放的過程中，一定要按照流程，有主次之分。從品牌推廣的意義、企業(yè)的背景到品牌文化，應(yīng)有一個(gè)前后承接的方式，或在宣傳片中通過主持人的發(fā)言和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致詞，讓觀眾明白夜場(chǎng)的主題。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)提前預(yù)告在現(xiàn)場(chǎng)有贈(zèng)飲等娛樂活動(dòng)，以引起目標(biāo)人群的關(guān)注。
    問題三：贈(zèng)飲點(diǎn)形同虛設(shè)
    現(xiàn)場(chǎng)是可以提供贈(zèng)飲的，但筆者在現(xiàn)場(chǎng)卻只看到有半箱啤酒和一筒一次性水杯。憑筆者的經(jīng)驗(yàn)，大概是為贈(zèng)飲服務(wù)的，問了現(xiàn)場(chǎng)的一位小姑娘，果然如此�？捎捎趶S家沒有把這點(diǎn)展示出來，以至于贈(zèng)飲點(diǎn)形同虛設(shè)。直到散場(chǎng)，A啤酒也沒贈(zèng)飲幾杯。
    ★點(diǎn)評(píng)：贈(zèng)飲點(diǎn)是一個(gè)熱點(diǎn)，這正是廠家與消費(fèi)者正面交流的好機(jī)會(huì)，可以推薦品種并引導(dǎo)消費(fèi)。正�，F(xiàn)象應(yīng)該是，現(xiàn)場(chǎng)有眾多的消費(fèi)者在那里“品酒論道”。而A啤酒的現(xiàn)場(chǎng)卻只見一位小姑娘，而且還可能對(duì)啤酒工藝不甚了解。此外，廠家不積極提出有贈(zèng)飲，消費(fèi)者是不會(huì)主動(dòng)要求去“喝一杯”的�，F(xiàn)場(chǎng)啤酒沒有被贈(zèng)飲，活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義也就失去一半。2007年，筆者曾參與雪花啤酒的夏季推廣活動(dòng)，贈(zèng)飲點(diǎn)熱鬧非凡，始終有七八個(gè)人在那里開納涼會(huì)，最后，有人還特地去買了半扎雪花啤酒在那里邊喝邊聊，甚是快意。
    問題四：“擾民”影響活動(dòng)效果
    在現(xiàn)場(chǎng)，筆者還看到了一段小插曲：有位住戶在A啤酒活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吵鬧，原因是現(xiàn)場(chǎng)的音柱放在他家的窗戶下面，超大的音效讓他心神不寧，血壓驟增。住戶要求把音柱放遠(yuǎn)一點(diǎn)，但現(xiàn)場(chǎng)人員認(rèn)為已經(jīng)事先和居委會(huì)商量定的，投影布已經(jīng)拉好了，不好改線，于是雙方爭執(zhí)起來。電影沒人看，在旁邊圍觀的居民倒有不少。
    ★點(diǎn)評(píng)：反對(duì)意見在銷售過程中是會(huì)經(jīng)常遇到的，夜場(chǎng)擾民就是一個(gè)突出問題，也是不可避免的事。筆者認(rèn)為，在活動(dòng)開始之前，廠家完全可以印制一些贈(zèng)飲券，因?yàn)樵诂F(xiàn)場(chǎng)也是要發(fā)放的（或要求消費(fèi)者回答問題，或是隨時(shí)發(fā)放），可事先對(duì)現(xiàn)場(chǎng)附近的居民樓做好宣傳，說明活動(dòng)主題和時(shí)間，希望得到住戶的諒解，并向附近居民提供贈(zèng)飲。


注：本文已發(fā)表于《華夏酒報(bào)》2008-08-18